Immobilienexposé erstellen: Der Leitfaden für Makler

Das Exposé ist das wichtigste Verkaufsdokument einer Immobilie, denn die meisten Kaufentscheidungen beginnen mit dem ersten Blick auf das Inserat. Eine PrimePhoto-Analyse von 2022 untersuchte 299 hochpreisige Berliner Inserate: Auf den Ergebnisseiten 1 und 2 hatten 38% der Angebote mangelhafte Fotos, auf den Seiten 3 und 4 waren es 53%. Genau daran entscheidet sich, ob Interessenten anrufen oder weiterklicken: Inserate mit professionellen Fotos erreichen 118% mehr Aufrufe und verkaufen sich 32% schneller.

Was gehört in ein Immobilienexposé?

Ein vollständiges Immobilienexposé besteht aus zehn Bestandteilen. Einige davon sind gesetzlich vorgeschrieben, andere optional, aber empfehlenswert.

Die meisten Makler beginnen bei der Exposé-Erstellung mit dem Text und suchen anschließend passende Fotos. Das ist ein Fehler. Wer zuerst fotografiert und die besten Aufnahmen auswählt, kann den Text gezielt auf das schreiben, was tatsächlich sichtbar ist. So entstehen konkrete, glaubwürdige Beschreibungen statt austauschbarer Floskeln.

Welche Pflichtangaben sind gesetzlich vorgeschrieben?

Drei Angaben sind in der Praxis am wichtigsten. Welche davon Sie treffen müssen, hängt vom Einzelfall ab: von der Art der Anzeige, davon ob bereits ein Energieausweis vorliegt, und vom Objekt- und Vertragskontext. Fehlt eine erforderliche Angabe, drohen Bußgelder, Abmahnungen oder der Verlust des Provisionsanspruchs.

Energieausweis (GModG §87)

Seit dem 29. Juli 2026 heißt das Gebäudeenergiegesetz Gebäudemodernisierungsgesetz (GModG). An den Pflichtangaben ändert das zunächst nichts. § 87 GModG schreibt fünf Angaben in jeder Immobilienanzeige vor:

Achtung: Abkürzungen wie „BJ 1987" oder „V, 128 kWh" sind ein häufiger Abmahngrund. Schreiben Sie die Angaben immer vollständig aus. Bei Verstößen drohen Bußgelder bis zu 10.000 €.

Maklerprovision

Seit Dezember 2020 gilt das Halbteilungsprinzip: Wenn der Makler für beide Seiten tätig wird, muss der Käufer höchstens so viel zahlen wie der Verkäufer. Die Provisionshöhe und -verteilung müssen im Exposé klar angegeben werden, inklusive Mehrwertsteuer.

Widerrufsbelehrung

Wenn der Maklervertrag im Fernabsatz zustande kommt (per E-Mail, Telefon oder Online-Formular), muss die Widerrufsbelehrung vor der Zusendung des Exposés erfolgen. Der Käufer hat 14 Tage Widerrufsrecht. Fehlt die Belehrung, kann der Provisionsanspruch gefährdet sein.

Was der BGH zur Präzision sagt

Im Dezember 2024 hat der Bundesgerichtshof entschieden (V ZR 229/23), dass vage Formulierungen im Exposé haften können. Im konkreten Fall stand im Exposé „Dach komplett erneuert" für ein Haus aus den 1970ern. Tatsächlich waren nur Bitumenbahnen aufgebracht worden, keine strukturelle Erneuerung. Maßgeblich ist nach dem Urteil, was ein durchschnittlicher Käufer unter „komplett erneuert" versteht, und ein Haftungsausschluss im Kaufvertrag schützt bei solchen Formulierungen nicht.

Schreiben Sie also genau, was gemacht wurde. „Dacheindeckung 2009 erneuert" statt „Dach komplett erneuert". „Badezimmer 2018 renoviert (Fliesen, Sanitär)" statt „Bad modernisiert".

Fotos: Das Herzstück jedes Exposés

Interessenten entscheiden innerhalb von Sekunden, ob sie weiterlesen oder weiterklicken. Bei knapp vier von zehn Inseraten mit mangelhaften Bildern liegt hier auch das größte Verbesserungspotenzial.

Wie viele Fotos braucht ein Exposé?

Die optimale Anzahl liegt bei 15 bis 25 Fotos, abhängig von der Immobilie. Zu wenig Fotos wecken Misstrauen, zu viele verwässern die Wirkung.

Faustregel: Mindestens ein Foto pro Raum, dazu 2-3 Außenaufnahmen. Weniger als 9 Fotos senken die Verkaufswahrscheinlichkeit um 20% (Zillow Research).

In welcher Reihenfolge sollten Fotos stehen?

Das erste Foto setzt den Ton. Wer mit einem schlechten Außenfoto startet, kämpft danach gegen einen schlechten ersten Eindruck an.

Bewährte Reihenfolge:

1. Titelfoto (Außenansicht bei gutem Wetter oder bester Raum)
2. Weitere Außenansichten (Garten, Einfahrt, Straßenansicht)
3. Eingangsbereich / Flur (leitet visuell ins Haus)
4. Wohnzimmer (oft der stärkste Raum)
5. Küche
6. Schlafzimmer
7. Badezimmer
8. Weitere Räume (Arbeitszimmer, Keller, Dachboden)
9. Besondere Details (Kamin, Terrasse, Ausblick)
10. Grundriss

Verwenden Sie dasselbe Titelfoto im Exposé und auf den Portalen. Dieser Wiedererkennungseffekt stärkt das Vertrauen, wenn Interessenten das Exposé nach dem Portal-Klick öffnen.

Was Sie fotografieren sollten (und was nicht)

Fotografieren:

• Jeden Raum aus der Ecke, die ihn am größten wirken lässt
• Fenster und Tageslicht (nie gegen das Fenster fotografieren)
• Besondere Ausstattung: Einbauküche, Kamin, Fußbodenheizung
• Außenbereich: Balkon, Terrasse, Garten
• Blick aus dem Fenster, wenn die Lage ein Verkaufsargument ist

Vermeiden:

• Persönliche Gegenstände und Unordnung
• Sichtbare Mülleimer, Wäscheständer, Toilettendeckel
• Kennzeichen, Gesichter, erkennbare Nachbargrundstücke (DSGVO)
• Fotos bei schlechtem Licht oder grauem Himmel

Fotos optimieren: Wetter, Licht, störende Details

Nicht jedes Foto gelingt beim ersten Versuch. Grauer Himmel, dunkle Innenaufnahmen oder eine Mülltonne im Bild sind Alltagsprobleme, die Sie nicht akzeptieren müssen.

Vorher

Nachher · KI-bearbeitet

Mit KI-Bildbearbeitung lassen sich diese Probleme in unter einer Minute lösen: grauer Himmel wird durch Sonnenschein ersetzt, dunkle Räume aufgehellt, störende Objekte entfernt. Anders als bei Photoshop müssen Sie sich dafür nicht einarbeiten und brauchen keine 15 Minuten pro Bild. Sie laden ein Foto hoch, wählen eine Vorlage, fertig.

Vorher

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DSGVO bei Fotos: Wann brauche ich eine Einwilligung?

Bei bewohnten Immobilien benötigen Sie die ausdrückliche Einwilligung der Mieter oder Bewohner, bevor Sie Innenaufnahmen für das Exposé verwenden. Das bloße Öffnen der Tür für den Fotografen reicht dafür nicht aus (LG Frankenthal).

Achten Sie bei Außenaufnahmen darauf, dass keine Kennzeichen, Gesichter oder erkennbare Nachbargrundstücke sichtbar sind. Mehr dazu in unserem Artikel zur DSGVO bei Immobilienfotos.

Exposé-Texte schreiben: Objektbeschreibung, Lage, Ausstattung

Ein Immobilienexposé besteht aus drei Textblöcken. Jeder hat eine klare Aufgabe und eine eigene Struktur.

Objektbeschreibung

Die Objektbeschreibung ist der emotionale Teil des Exposés. Sie beschreibt die Immobilie so, dass Leser sich vorstellen können, dort zu leben.

Aufbau in drei Absätzen:

1. Einstieg: Typ, Charakter, größtes Verkaufsargument. („Diese lichtdurchflutete 4-Zimmer-Altbauwohnung liegt im ruhigen Hinterhof eines gründerzeitlichen Mehrfamilienhauses.")
2. Raum für Raum: Vom Eingang durch die Wohnung, mit konkreten Details zu Materialien, Maßen, Besonderheiten.
3. Highlight zum Schluss: Der stärkste Eindruck, der im Kopf bleiben soll (Südbalkon, Gartenblick, Deckenhöhe).

Typische Fehler bei der Objektbeschreibung:

• Superlative ohne Substanz: „Traumwohnung in bester Lage" sagt nichts. Besser: „4-Zimmer-Altbau mit 3,40 m Deckenhöhe, Stuck und Dielen, 2. OG, ruhiger Hinterhof."
• Generische Floskeln: „Helle, freundliche Räume" könnte in jedem Inserat stehen. Schreiben Sie stattdessen, was Sie auf den Fotos sehen: „Bodentiefe Fenster nach Süden mit Blick auf den Innenhof."
• Falsche Versprechen: Das BGH-Urteil von 2024 zeigt, dass unpräzise Formulierungen haften. Beschreiben Sie nur, was tatsächlich vorhanden ist.

Lagebeschreibung

Die Lagebeschreibung beantwortet die Frage: Wie lebt es sich hier? Sie liefert Fakten zur Infrastruktur und ordnet das Umfeld ein.

Aufbau in zwei Absätzen:

1. Charakter des Viertels: Bebauung, Atmosphäre, Grünflächen, Nachbarschaft.
2. Konkrete Infrastruktur: ÖPNV mit Stationsnamen und Gehminuten, Einkaufsmöglichkeiten, Schulen, Ärzte, Autobahnanschluss.

Vermeiden Sie Allgemeinplätze wie „Alle Geschäfte des täglichen Bedarfs sind in der Nähe." Schreiben Sie stattdessen: „REWE und Rossmann in 300 m, U-Bahn Haltestelle Schellingstraße (U3/U6) in 4 Gehminuten, Grundschule an der Türkenstraße in 600 m."

Falls Sie die Adresse nicht öffentlich angeben möchten, funktioniert auch: „Die genaue Lage wird auf Anfrage mitgeteilt." Aber geben Sie zumindest den Stadtteil an.

Ausstattung

Die Ausstattung listet konkrete Details zur Immobilie auf. Hier ist eine kategorisierte Auflistung besser als Fließtext.

Bewährte Kategorien:

• Böden & Materialien: Eichenparkett, Fliesen, Laminat
• Küche: Einbauküche (Marke, Baujahr), Geräte
• Badezimmer: Dusche/Wanne, Fußbodenheizung, Handtuchheizkörper
• Heizung & Energie: Fußbodenheizung, Fernwärme, Gasbrennwert
• Fenster & Türen: Isolierverglasung, Rollläden, Einbruchschutz
• Außenbereich: Balkon (Himmelsrichtung, m²), Stellplatz, Keller

Nennen Sie Markennamen, wenn sie erkennbar sind. „Bulthaup-Küche, Baujahr 2019" ist stärker als „hochwertige Einbauküche".

KI-gestützte Texterstellung

Exposé-Texte manuell zu schreiben dauert durchschnittlich zwei Stunden pro Objekt (Plotdesk). Bei 10 aktiven Objekten sind das 20 Stunden, die nicht in Akquise oder Besichtigungen fließen.

Formularbasierte Tools wie Immowriter beschleunigen das: Sie kreuzen Eigenschaften an (5 Zimmer, Garten, ruhige Lage), das Tool generiert daraus einen Text. Weil das Tool die Immobilie nie gesehen hat, klingen die Ergebnisse allerdings oft austauschbar. Bei fotobasierter Texterstellung analysiert die KI stattdessen die tatsächlichen Aufnahmen. Statt „Helle, freundliche Räume" steht dann „Bodentiefe Fenster nach Süden mit Blick auf den Innenhof", weil genau das auf dem Foto erkennbar ist. Immopix arbeitet an diesem Ansatz: Fotos optimieren und Exposé-Texte aus den Bildern generieren, in einem Workflow.

Lesen Sie jeden generierten Text gegen und prüfen Sie die Angaben auf Richtigkeit. Die Haftung liegt beim Makler, nicht bei der Software.

Portal-Anforderungen: ImmoScout24, Immowelt, Kleinanzeigen

Wer auf mehreren Portalen inseriert, muss sein Exposé an unterschiedliche Anforderungen anpassen. Die Unterschiede bei Zeichenlimits und Fotoanzahl sind erheblich.

Praxis-Tipps für mehrere Portale:

• Schreiben Sie die Objektbeschreibung einmal vollständig (für ImmoScout24), dann kürzen Sie für Kleinanzeigen auf das Wesentliche. Wie Sie den Text formulieren, steht in unserem Artikel zur Objektbeschreibung.
• ImmoScout24 misst in Bytes, nicht in Zeichen. Umlaute und „m²" belegen mehr als ein Byte, ein Text mit 3.900 Zeichen kann die Grenze also reißen.
• Der Titel muss in 30-60 sichtbaren Zeichen überzeugen. Formel: [Zimmeranzahl +] Objekttyp + stärkstes Merkmal [+ Lage]. Beispiel: „4-Zi-Altbau mit Südbalkon, Schwabing".
• Laden Sie auf allen Portalen dieselben optimierten Fotos in derselben Reihenfolge hoch. Das schafft Wiedererkennung.
• Energieausweis-Pflichtangaben gelten auf allen Portalen gleich.

Wenn Sie Fotos bereits auf einem Portal hochgeladen haben und sie nachträglich optimieren möchten, können Sie sie mit der Foto-Import-Funktion direkt per URL importieren, bearbeiten und anschließend in besserer Qualität wieder hochladen.

Exposé erstellen: Schritt für Schritt

Der vollständige Workflow von der Vorbereitung bis zur Veröffentlichung in neun Schritten.

Schritt 1: Immobilie vorbereiten. Räumen Sie auf, öffnen Sie Vorhänge, schalten Sie alle Lichter ein. Entfernen Sie persönliche Gegenstände, Wäscheständer und Mülltonnen aus dem Außenbereich. 15 Minuten Vorbereitung sparen Stunden in der Nachbearbeitung.

Schritt 2: Fotografieren. Arbeiten Sie sich systematisch durch die Immobilie: Außen, Eingang, Wohnräume, Küche, Bad, Besonderheiten. Fotografieren Sie bei Tageslicht, idealerweise vormittags, nie bei Dunkelheit. Machen Sie mehr Fotos als nötig, sortieren können Sie später.

Schritt 3: Fotos auswählen und optimieren. Wählen Sie die besten 15-25 Fotos aus. Korrigieren Sie Belichtung, Weißabgleich und Perspektive. Tauschen Sie bei Bedarf den grauen Himmel gegen Sonnenschein oder hellen Sie dunkle Innenaufnahmen auf. Hier können Sie ein Foto kostenlos optimieren.

Schritt 4: Grundriss erstellen oder digitalisieren. Ein professioneller Grundriss kostet 50-150 € und lohnt sich fast immer. Wenn Sie einen vorhandenen Grundriss haben, digitalisieren Sie ihn. Schiefe Scans oder Handzeichnungen wirken unprofessionell.

Schritt 5: Objektdaten zusammentragen. Sammeln Sie alle Fakten: Wohnfläche, Grundstücksfläche, Zimmeranzahl, Baujahr, Heizungsart, Energieausweisdaten, Kaufpreis, Nebenkosten. Prüfen Sie die Angaben am Energieausweis und Grundbuchauszug.

Schritt 6: Texte schreiben. Verfassen Sie Objektbeschreibung, Lagebeschreibung und Ausstattung. Orientieren Sie sich dabei an den Fotos: Was ist auf den Bildern zu sehen? Was fällt auf? Was macht die Immobilie besonders?

Schritt 7: Layout gestalten. Ob PDF, Online-Exposé oder beides: Achten Sie auf klares Layout, große Fotos und gut lesbare Schrift. Das Deckblatt zeigt das Titelfoto großflächig. Für Print-Exposés empfiehlt sich Querformat, weil es die Fotos in den Mittelpunkt stellt.

Schritt 8: Pflichtangaben prüfen. Checkliste durchgehen: Energieausweis vollständig? Maklerprovision angegeben? Widerrufsbelehrung vorbereitet? Alle Fakten korrekt und überprüfbar?

Schritt 9: Auf Portale hochladen. Laden Sie Fotos und Texte auf ImmoScout24, Immowelt und weitere Portale hoch. Passen Sie den Titel an das jeweilige Zeichenlimit an. Prüfen Sie die Vorschau, bevor Sie veröffentlichen.

Digital oder Print: Wann brauche ich was?

Digitale Exposés sind der Standard für Online-Portale und E-Mail-Versand. Gedruckte Exposés haben aber nach wie vor ihren Platz.

Digital eignet sich für:

• Inserate auf ImmoScout24, Immowelt, Kleinanzeigen
• Versand per E-Mail an Interessenten nach einer Anfrage
• Schnelle Aktualisierung bei Preisänderungen
• Tracking: Welche Interessenten haben das Exposé geöffnet?

Print lohnt sich bei:

• Besichtigungen: Interessenten nehmen ein gedrucktes Exposé mit und zeigen es Partner, Familie, Bankberater. Ohne Unterlagen verliert sich das Interesse auf dem Nachhauseweg.
• Eigentümer-Akquise: Ein hochwertiges Print-Exposé auf dem Tisch zeigt dem potenziellen Auftraggeber, wie Sie seine Immobilie vermarkten werden.
• Premium-Objekte: Bei Immobilien ab 500.000 € signalisiert ein professionell gedrucktes Exposé (Softtouch-Laminierung, großformatige Fotos) den Qualitätsanspruch, der zum Preis passt.

Die meisten Makler machen beides: digitales Exposé für Portale und E-Mail, gedruckte Version für Besichtigungen und Akquise.

Häufige Fehler beim Exposé erstellen

Die folgenden Fehler kosten Klicks, Besichtigungen oder im schlimmsten Fall Geld.

Was kostet ein professionelles Exposé?

Die Kosten hängen davon ab, wie viel Sie selbst machen.

Für die meisten Makler liegt der Sweetspot bei 10-50 € pro Objekt: Fotos mit KI optimieren, Texte generieren lassen, eigenes Template nutzen. Das spart den zweiten Fototermin (100-200 €) und bei zehn aktiven Objekten den Großteil der 20 Stunden Textarbeit, die dann auf 2-3 Stunden zusammenschrumpfen.

FAQ

Wie viele Seiten sollte ein Exposé haben?

Für eine Standardwohnung reichen 4-6 Seiten (Deckblatt, Fotos, Beschreibung, Grundriss, Daten). Bei Häusern und Villen können es 8-12 Seiten sein. Mehr als 16 Seiten liest kaum jemand, es sei denn, die Immobilie rechtfertigt es durch ihre Komplexität (Mehrfamilienhaus, Denkmalschutz).

Darf ich KI für die Texterstellung nutzen?

Ja. Es gibt keine gesetzliche Einschränkung für KI-generierte Exposé-Texte, solange der Inhalt sachlich korrekt und nicht irreführend ist. Ab August 2026 müssen KI-generierte oder wesentlich veränderte Bilder nach dem EU AI Act gekennzeichnet werden. Für Texte gilt eine Ausnahme: Wenn der Makler den Text redaktionell prüft und verantwortet, besteht keine Kennzeichnungspflicht.

Muss ich KI-bearbeitete Fotos kennzeichnen?

Ab dem 2. August 2026 müssen Bilder, die durch KI „wesentlich verändert" wurden, als solche gekennzeichnet werden (EU AI Act, Artikel 50). Was genau „wesentlich verändert" bedeutet, ist noch nicht abschließend definiert. Standard-Korrekturen wie Belichtung, Kontrast und Schärfe fallen nach aktuellem Stand nicht darunter. Virtuelles Staging (leere Räume digital möblieren) muss hingegen offengelegt werden. Mehr dazu in unserem Artikel zur rechtssicheren Bildbearbeitung.